中国的世界杯:除国足全民狂欢 伪球迷女球迷占多数
《中国经济周刊》封面图片【封面故事】中国的世界杯
《中国经济周刊》记者 孙冰 侯隽 张璐晶|北京报道
4年一度，世界杯如约而至。和前几届一样，许多中国人和外国人都在思考一个问题：没有中国队参赛的世界杯，为什么在中国这么火爆？
而世界杯主办国巴西似乎早已预见了中国的超级热情，早早就回报以一款中国剪纸风格的世界杯海报。
中国与世界杯的关系问题，当然不只是一个竞技体育范畴内的问题。
许多年来，每逢世界杯年，中国浙江、广东的工厂里会格外忙碌，世界杯上的各国国旗、吉祥物、比赛服、足球等等，都在这里加工制造。
尽管不懂足球，但今年6月13日巴西世界杯开赛以来，浙江省永康市前仓镇馆头村必胜旗帜厂的老板娘每天都要熬夜看球，因为一旦哪家球队进入八强，她们就要抓紧赶制国旗，直接空运到巴西。巴西世界杯的近千万面各国国旗就是她们在一栋4层水泥厂房里做出来的。
人们发现，中国制造是中国与世界杯最亲密的纽带。当然，随着中国制造业的转型升级，出现在世界杯这个大舞台上的，不仅是中国女工的手工制品，还有中国北车全球最高标准的地铁列车、中国英利集团的光伏系统等。
除了为世界杯提供中国制造，中国还为世界杯输送了最多的电视观众。根据国际足联的统计，早在2010年南非世界杯期间，中国就创造了全球最高的世界杯收视纪录；而本届巴西世界杯，中国将继续成为世界杯电视观众最多的国家。
2014年是中国的4G元年，网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚世界杯。许多人预言，这将是第一届真正互联网化的世界杯，中国人将不仅仅是“观众”，而是“参与者”。更多的企业因此而怦然心动。
除了啤酒、家电、体育用品等传统的世界杯“营销阵营”外，保险、银行、房地产、白酒等“无关人员”也纷纷“凑热闹”——中国农业银行推出球迷专享理财产品，号称“看球理财两不误”；安诚保险等通过电商平台推出“世界杯遗憾险”、“看球喝高险”；风光不再的房企邀请大家“猜比分，送房子”；白酒企业更是宣称：只要应用“互联网思维”营销，世界杯上白酒一样出彩……
不管你愿不愿意，这个月，你离不开世界杯这个大热闹。
除了国足，全民狂欢
“今晚世界杯，你支持哪个队？”如果你不能接着这个话题侃侃而谈，那么在接下来的一个月里，你将会被认为乏味无趣、不合群和太out。虽然这听上去不太合理，因为中国国足在国际足联的排名已经百名开外，并且在本届也毫无悬念地没能踏上“里约大冒险”之旅，但世界杯在中国人的生活中举足轻重却是实情。
在我们这个离世界杯无比遥远、国家足球队几乎被遗忘的国度里，大家却都在以“满血”状态为世界杯而疯狂着。无论是消费还是被消费，无论是沾边还是不沾边，似乎所有人都在这个足球时段里、以各种方式刷着“存在感”：这是媒体的世界杯、互联网的世界杯、啤酒的世界杯、彩电的世界杯、彩票的世界杯、电商的世界杯、餐厅酒吧的世界杯……大家欢乐沸腾，只是中国足球在继续被冷落着。
1982年，中国队尽管未能打进世界杯，但容志行(左)等中国球员开始成为一代人的偶像。尽管在赛场上无法见到身影，但中国对世界杯的影响力却不容小觑，甚至有人调侃：国际足联应该出于对长期“自嗨”的中国人民的同情，特批给中国队一个参加世界杯的名额，相信世界人民也是会给予理解的。
根据国际足联的统计，在上一届南非世界杯中，中国创造了全球最高的世界杯收视纪录，76%的中国人看过世界杯比赛。而本届巴西世界杯，国际足联预计，来自中国的电视观众将占世界杯全球电视观众总数的15%，中国将继续成为世界杯电视观众最多的国家。
2002年，中国队第一次进军世界杯决赛圈，举国欢腾。那一次，中国队小组赛3负0胜，这也是中国队至今唯一一次世界杯成绩。全民围观世界杯，中国真的有那么多狂热的足球迷吗？在中国，世界杯不仅是真球迷的节日，也是伪球迷的时尚，否则网络上也不会流行那么多的“伪球迷速成手册”和“世界杯装腔指南”。来自调查公司的数据显示：世界杯的球迷当中有54%是伪球迷，女性球迷数量占球迷总数的55%，她们对足球比赛本身并没有太大的感兴趣，而是对帅哥、场外花边和与世界杯相关的社交商业活动更感兴趣。可见，中国人其实并没有想象中那么爱足球，他们只是爱凑热闹。
“中国人为什么踢不好足球？”这是个从学界业界权威到出租车司机，从各种高大上论坛到南北烤串摊儿都在探讨的问题，最终的答案往往都是中国没有足球文化作为基础，中国球迷已经用实际行动证明这个结论不成立，只是我们的文化特别了点而已：我们不那么爱踢，但我们非常爱看。
世界再大，也不过是个球。
一、互联网把世界杯变成“中国节”
中国人最早接触世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其实大多数人只是“听”世界杯，因为大多数家庭还没有电视，只能听广播。进入上世纪90年代，彩电的普及使得世界杯有了更多的中国观众，被无数人传阅的《体坛周报》也因此留在了很多人的记忆里。1998年的法国世界杯是第一届网络时代的世界杯，体育论坛成为最火爆的BBS，并由此成就了新浪这一门户巨头。
之后，几乎每一届世界杯都成为中国互联网发展过程中的重要节点，从门户、博客到微博，都是借由网民对世界杯的高昂热情和参与度而破茧成蝶，而今天的视频网站们也都在等待着属于他们的一届世界杯。
2014年是中国的4G元年，网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚今年世界杯，各家互联网公司更是无所不用其极，云计算、大数据、多屏互动、整合营销、O2O(Online To Offline，即线上到线下)……几乎近年来所有的互联网新技术和新玩法都被拿出来，到世界杯上做个检验。据艾瑞调查数据显示：86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。许多人预言，这将是第一届真正互联网化的世界杯。
互联网的优势在于互动性和社交化，互联网上的世界杯没有“观众”只有“参与者”，它使得世界杯便成为属于每个人的“我的世界杯”。
纠结的央视：我要独播！
无论互联网如何热闹，在中国的世界杯媒体大战中，央视的地位依然无可撼动。今年央视做出了一个惊人的举动：我要独播！
根据2000年国家广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。这个规定的主要目的是为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时内部“自相残杀”，从而出现价格过高的情况。这个政策的效果也确实很明显，尽管央视拥有全球最多的世界杯观众，但它购买世界杯电视版权的价格并不高，为1.15亿美元，远远低于欧美电视市场，和观众数量很少的香港地区差不多。
央视购买版权之后，一般会分销给各个卫视和省级有线电视台转播权，然后将网络的直播权和点播权再卖给各个网站。这块儿收入是相当可观的，据说每家网站付出了版权费在3000万美元至5000万美元不等。于是，很多互联网公司的人会开玩笑：CNTV(央视旗下的中国网络电视台)就靠分销奥运会、世界杯等大型体育赛事就可以吃饱喝足了，完全不用再运营了。
但是本届世界杯，央视却不再出售卫视转播权和网络直播权，而只是将点播回看权卖给视频网站，并且天天滚动着“看世界杯，只在CCTV”的广告语。
对于央视的这一举动，互联网公司都颇感意外，“其实，价格都谈好了，准备签约了，我们新闻稿都写好了，但是央视突然说不卖了。”一位互联网公司的相关负责人告诉《中国经济周刊》，“其实今年的新媒体版权价格较去年上涨了不少，各家估计都在5000万美元以上，但是央视最终还是决定不卖了，我们私下打听了原因，好像是广告招标预期销售情况不太好，导致央视最终决定要独播。”
