编者按

　　从6月19日开始至今，本报连续推出了8期“掘金世界杯”系列报道，关注世界杯球场外的商业力量。从观赛、饮食、出游、体育用品等球迷的消费需求，再到小商品和LED产品等“中国制造”的热销海外，以及新能源车辆进军南美等，既观察了普通球迷消费者带来的影响，也分析了世界杯营销对行业格局的改变，以及中国制造借“杯”走出国门的前景分析，每篇都有记者详实的调查和对行业的深度分析。

　　随着世界杯决赛的即将到来，持续了一个月的观赛也将迎来高潮，今日本报推出此系列报道的收官篇，全景式地扫描“足球经济学”所深刻影响的商业世界。

　　“一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。”财经作家吴晓波的这句话，一针见血地指出了足球世界杯与经济之间难舍难分的关系。

　　随着最终的决赛临近，巴西世界杯正迎来最后的狂欢。在万众瞩目的足球盛宴背后，同样涌现着资本的狂欢。

　　有预测指出，巴西世界杯将为国际足联带来超过40亿美元收入，比四年前在南非高出25%；而为本届世界杯投入高达117亿美元的巴西来说，预计将获益140亿美元，远超上届南非的35亿多美元，甚至可能拉动巴西第二季度GDP较第一季度上升0.2%。

　　在赛事之外，围绕世界杯与足球的经济数字则更是令人咋舌。产业链上下游的世界杯营销似乎更加疯狂了。只不过，就像圆圆的足球一样，资本的投入和产出，从来也都与风险共生。

　　计算器上的世界杯

　　在足球这项世界第一运动的背后，涌动着全球20大经济力量之一和无法估量的商机。

　　德勤会计师事务所的一项调查显示，足球产业是世界第17大经济体，其年生产总值达5000亿美元，超过了瑞士、比利时等国家和地区。而来自国际足联的数据显示，目前有来自150万支球队的2.4亿名球员从事这项运动，还有3000万从事与足球相关工作的人员，这2.7亿足球从业人员约占全球总人口的4%。

　　世界杯又是足球经济中最为耀眼的一颗“皇冠上的明珠”。在福布斯发布的最具价值体育品牌中，足球世界杯排第三，2013年品牌价值为1.6亿美元。凭借以世界杯为代表的各项重大赛事，国际足联赚得盆满钵满，而对于主办国来说，举办世界杯赛事往往可以带动本国的经济发展，同时在外交、文化上带来和世界交流的契机。

　　最近的两届世界杯，2006年的德国世界杯共投入16亿美元，东道国盈利约1.3亿美元、国际足联收益13亿美元；2010年南非世界杯共投入40亿美元、收支持平、国际足联收益32亿美元；2014年巴西世界杯共投入117亿—140亿美元，盈亏未知、国际足联预计收益40亿美元。

　　因为承办2010世界杯，南非国内的道路交通建设实现大跨步发展。据统计，2010年南非世界杯促使南非当年经济增长了380亿兰特(约合50亿美元)；同时，在世界杯期间，南非国内增加了130万个就业机会，包括体育场馆和其他设施的建设，旅游等相关产业。

　　国际足联发布的数据显示，巴西世界杯之前的60场比赛，每场比赛的平均上座率达到了52762人，打破了2006年德国世界杯的52491人大关。而根据巴西经济研究协会基金会(FIPE)的研究，世界杯预计为巴西经济注入约300亿雷亚尔(约合134亿美元)收益，

　　或许正是对于世界杯经济拉动的期待，巴西在本届世界杯的开支上，远超迄今为止最贵的一届奥运会。据巴西审计署数字，巴西预计为世界杯的投资将高达117亿美元，使本届世界杯成为史上投资最大、最昂贵的世界杯。而据中国国家审计署2009年对外公布的北京奥运总开支为193.43亿元人民币，这仅为2014巴西世界杯预算的十分之一。

　　去年俄罗斯总理梅德韦杰夫批准的2018年世界杯筹备方案为投资6641亿卢布(约合1157亿元人民币)，更是超越了巴西世界杯预算。

　　赛场内外的营销大戏

　　根据国际足联的数据，共有超过316万观众来到了巴西观战世界杯，他们坐满了体育场98.3%的座位，本届世界杯预计观众总人数将接近340万人。2014年世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播。

　　在上百亿人群面前出现，无疑意味着巨大的曝光机会，这成为众多商家对世界杯争相追捧的根本原因。在巴西世界杯上，包括阿迪达斯、阿联酋航空、索尼公司、现代、可口可乐等各个行业的巨头纷纷投下巨资，通过足球本身遍布世界的影响力，提升品牌的传播。

　　例如运动品牌阿迪达斯，自1970年以来就一直是国际足联的赞助商。巨大投入的背后，是阿迪达斯在足球运动相关业务上的惊人营收规模。尽管阿迪达斯公司没有公布去年的足球业务收入，但根据德国科隆的体育营销顾问彼得·奥尔曼测算，该公司去年的足球业务收入为24亿美元，今年第一财季足球业务收入更是增长了27%。而据阿迪达斯公司CEO赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)做出的承诺是：今年让足球业务收入达到20亿欧元(约合27亿美元)。

　　据统计，巴西世界杯电视广告收入将创纪录地超过29亿美元，包括可口可乐、强生、现代，雀巢以及伊塔乌银行、Oi通讯等巴西本土公司，在为期32天的世界杯赛事期间，每日的广告投入额均达到200万美元。作为知名企业，在世界杯期间不做点营销，似乎都不好意思跟人打招呼。

　　足球经济有人欢乐有人愁

　　■记者观察

　　正如那句名言：足球是圆的。足球比赛总是充满了偶然性，围绕世界杯等足球赛的营销也同样面临产出不如投入的“失利”风险。

　　日前，曾准确地预测2010年世界杯西班牙夺冠的渣打银行量化模型，预测巴西队将在家乡父老面前摘取2014世界杯桂冠，很快就被德国队狂风扫落叶般的7粒进球击破。同样尴尬的还有西班牙、英格兰[微博]等热门球队背后的赞助商和广告主。由于这些热门球队的早早出局，不少赞助商精心制作的积极性广告也提前失去了宣传效应，只能草草撤掉。

　　英格兰的官方赞助商沃克斯豪尔每年需要支付给英足总500万英镑的费用。在英格兰输给乌拉圭，确定小组出局之后，沃克斯豪尔迅速终止了其电视广告的播出。全球最大的糖果企业马尔斯公司，赞助英格兰一年的费用也高达400万英镑。由于英格兰的惨淡发挥，马尔斯也决定停止播放杰拉德等球星代言的广告，损失惨重。

　　不过，对于中国而言，尽管国家队早早无缘本届世界杯，球迷看球也饱受时差的痛苦，但国内企业却是快乐远大过忧伤。从上届南非世界杯开始，“中国制造”便攻占了赛场内外。

　　在巴西世界杯上，大力神杯纪念版产自东莞，官方比赛用球产自深圳，围巾、吉祥物和水壶来自杭州，各国国旗来自金华，纪念章来自上海，再度拿下世界杯LED解决方案大单的奥拓电子，进军巴西新能源车辆市场的中国南车，斩获里约地铁大单的北车长客……

　　而赛场之外，从啤酒饮料到体育用品，从零售电商到餐饮酒吧，从电视手机到保险企业，无数的中国商家，在距离世界杯举办地半个地球的中国市场，同样在世界杯营销大赛上玩得有声有色。巴西世界杯，娱乐的不仅仅是巴西人，而足球经济学提供的掘金机会，也不仅仅属于足球产业本身，而是整个商业世界。

　　●南方日报记者 牛思远

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